ROBOTI ČTOU VÁŠ FB. PRÁVĚ TEĎ!

JAK FACEBOOK HÝBE SVĚTEM KOLEM NÁS
#Zaujalo nás
Zpět

Psycholog a profesor Stanfordovy univerzity Michal Kosinski odhalil metodu, která vás dokáže během jediné minuty analyzovat pouze na základě údajů a „pohybu“ zaznamenaných ve vašem facebookovém profilu. Ukazuje, jakým způsobem jsou na vás cíleny reklamy a výzvy, které přímo zasahují ohnisko vašich vlastních zájmů. Nevěříte? Opravdu si myslíte, že právě vy budete imunní? Individuální reklama dopomohla k vítězství i současnému americkému prezidentovi Donaldu Trumpovi. A to je teprve začátek.

 

Když se čtyřiačtyřicetiletý polský vědec 9. listopadu loňského roku probudil ve svém pokoji curyšského hotelu před jednou ze svých přednášek z oboru psychografie, zapnul si televizi a dozvěděl se, že i přes všechny prognózy sociologů byl novým prezidentem zvolen Trump. Došlo mu, že vše, o čem již několik let vykládá na univerzitách v rámci tématu „digitální revoluce“, se právě nyní zhmotnilo. Ten samý den rozeslala jedna londýnská firma tiskovou zprávu ve znění, že jsou její představitelé ohromeni tím, že jejich revoluční postup vycházející z datové komunikace přispěl značnou měrou k vítězství Donalda Trumpa. Náhoda?

 

NEBEZPEČÍ VELKÝCH DAT

Uvědomit si, že ať uděláme cokoliv, zanecháváme tím za sebou výraznou a snadno dohledatelnou digitální stopu, vyžaduje značnou míru představivosti i sebereflexe. Koho by napadlo, že výběry z kreditky, banální dotazy na Googlu, procházka se smartphonem v kapse nebo bezvýznamný lajk u vzdáleného přítele na sociálních sítích téměř dokonale zmapuje náš charakter, naši náladu i naši inteligenci? Pokud třicetiletá žena začne googlovat příznaky těhotenství a následně nasdílí fotografie mimin v proutěných košících od Anne Geddes, je vcelku pochopitelné, že jí Facebook začne házet nabídky předporodních kurzů, dětských dupaček, kočárků a gravid jógy. Big data se však dají využít i sofistikovanějším způsobem. Už v roce 2008 sestavil Kosinski se svým kolegou z Psychometrického centra laboratoře Cavendish na prestižní anglické Cambridge aplikaci pro Facebook s názvem MyPersonality. Uživatelé v ní postupně odpovídali na seznam několika otázek a na základě svých odpovědí obdrželi propracovaný profil své osobnosti. Za několik málo měsíců nashromáždili tito dva doktorandi takovou úrodu dat, že strčili do kapsy celou dosavadní historii psychologických výzkumů. Osobní hodnoty vypočítané z testu, chování na Facebooku, počtů lajků, repostů, pohlaví, věku i místa bydliště dopomohly vědcům dohledat neobvyklé souvislosti. Pokud se například muž podepíše na stránku kosmetiky MAC, je s velkou pravděpodobností gay. Pokud však zabrousí na stránky hiphopové skupiny Wu-Tang Clan, je to stoprocentní heterosexuál. Fanoušek Lady Gaga bude extrovert, zatímco milovník Leonarda Cohena spíš útlocitný snílek. O pár let později dosáhla Kosinského analýza takové přesnosti, že z pouhých několika desítek lajků na Facebooku dokázal téměř určitě doložit barvu kůže, sexuální orientaci, intelektuální úroveň, náboženství, závislost či politické směřování. A pak Kosinski bez nadsázky uvedl, že po pouhých 70 zkoumaných lajcích je jeho tým schopen popsat člověka lépe než jeho kamarádi, po 150 lépe než rodiče, po 300 lépe než partner a dále snad lépe, než by člověk popsal sám sebe. V ten den se sebevědomý vědec dočkal žaloby i životní pracovní příležitosti.

 

Hillary_Clinton_AIPAC_2016_foto_Lorie Shaull

 

 

OD VĚDY K MANIPULACI

X DasMagazin_MichalKosinski_9775
Profesor Michal Kosinski

Kosinski, který si byl čím dál tím víc vědom obrovského potenciálu i nebezpečí své práce, se rozhodl, že začne zveřejňovat informace nejen o tom, že jeho metody mohou přinést velký komerční užitek, ale také hrozby a omezení osobní svobody lidí. V roce 2014 se na Kosinského obrátil jistý Alexander Kogan. Mladý asistent profesora se zaštítil jménem firmy Strategic Communications Laboratories, jež by údajně ráda využila Kosinského metodu pro analýzu milionů amerických uživatelů Facebooku. Ten nejprve souhlasil, protože by výzkum mohl přinést nemalou sumu jeho institutu, až posléze zjistil, že tady něco nehraje. Zjistil totiž, že Laboratoř strategické komunikace se specializuje nejen na řízení předvolebních kampaní, ale třeba i krize v rozvojových zemích či psychologickou manipulaci s občany Afghánistánu pro účely NATO. Aby toho nebylo málo, odhalil, že jedna z jejích dceřiných společností, Cambridge Analytica, organizuje internetovou kampaň na podporu brexitu a Trumpa. Jenže příliš pozdě. Rok bylo ticho a v listopadu 2015 se věci daly opět do pohybu. Ve chvíli, kdy vůdce radikálních příznivců brexitu Nigel Farage oznámil, že jeho internetovou kampaň spravuje jistá společnost specializující se na big data skrze politický marketing založený na metodě dotazníku, začali se lidé obracet na Kosinského. Vědec, který byl celou dobu mimo centrum dění, se o společnosti s názvem Cambridge Analytica dozvěděl, až když si na několikátou výzvu prohlédl jejich stránky. Jeho obavy se staly skutečností. Metodologie, kterou vyvinul, se stala součástí velké politické hry.

 

GENIÁLNÍ TRUMPŮV TRIUMF

To, co se stalo, bylo nasnadě. Když se Trump pouštěl v předvolebním období do hřmotných diskusí s Clintonovou, rozeslal jeho tým do světa sociálních sítí statisíce různých variant poselství. Lišila se v drobnostech a byla geniálně zacílena. Každý uživatel dostal přesně to, co chtěl a potřeboval. Detailně propracované vzkazy, lišící se v nadpisech, fontu, barvou pozadí či použitou fotografií, hrály na konkrétní strunu příjemce. V jeden moment začaly na Facebooku vyskakovat posty s videem, kde Clintonová srovnávala černochy s predátory. Trumpův tým ji samozřejmě chytře doplnil animací podobnou South Parku a zacílil mezi ty správné uživatele. A výsledek? V klíčových místech jako Detroit, Michigan, Milwaukee, Cuyahoga nepřišlo podpořit Hillary Clintonovou tolik voličů jako Baracka Obamu. A Donald Trump zvítězil. Náhoda?

foto_Michael_Vadon

 


Text: Veronika Kratochvílová, Foto: Lorie Shaull, Lauren Bamford, Michael Vadon

Zpět